Determinar a verba de comunicação para uma campanha publicitária ou para um período específico do ano não é uma tarefa simples. Contudo, sempre há uma maneira para facilitar essa tarefa.

Mas, a princípio, já quero deixar claro: verba de comunicação é investimento e não gasto. Por mais que a sua contabilidade encare de maneira diferente, o investimento em comunicação gera resultados para a sua empresa. Entretanto, o orçamento de comunicação deve estar dentro da realidade financeira da organização.

Neste artigo, apresento algumas maneiras para te ajudar a estabelecer a verba de comunicação ideal para o seu projeto.

Considerações sobre a verba de comunicação

O investimento em comunicação compõem o orçamento anual da organização. E esse investimento é muito importante, uma vez que qualquer ação tem custos que devem ser pagos. Dessa maneira, você deve adequar a verba de comunicação aos objetivos da empresa.

Nesse sentido, leve em consideração a distribuição da verba em três divisões: compra de mídia, produção de materiais para o ponto de venda e produção para a veiculação. A verba de comunicação pode abranger o seguintes setores:

• Publicidade: a qual deve incluir as três divisões apresentadas anteriormente;
• Promoção de vendas: além de considerar as três divisões, lembre dos prêmios, brindes e outros itens que compõem essa ação;
• Relações públicas: abrange as campanhas e outras atividades correlatas, tais como eventos, feiras e convenções;
• Merchandising: aqui, podemos subdividir o investimento em:
  • eletrônico: quando ocorre alguma inserção em mídias eletrônicas a verba faz parte da publicidade;
  • ponto de venda: o investimento pertence a campanha, seja de publicidade ou promoção.

Estipulando a verba de comunicação

Não pretendo apresentar nenhuma fórmula mágica para estipular o investimento. Entretanto, apresento dois modelos que você pode aplicar na sua empresa:

O primeiro exemplo é calcular o investimento em comunicação feito nos últimos anos e confrontar com os resultados alcançados. Nesse sentido, chegamos a um percentual mais adequado para realizar o investimento. Em contrapartida, esse modelo é aplicado para lançar um novo produto ou criar uma campanha de sustenção da marca.

Já o segundo exemplo demanda mais tempo, uma vez que é preciso investigar o investimento do seu concorrente. Para isso, observe as inserções publicitárias feitas durante um determinado período de tempo. Após isso, calcule o total de GRP e o valor aproximado do investimento do concorrente. Logo depois, você terá o investimento da sua organização.

Ressalto que, atualmente, é possível calcular o montante investido apenas nas campanhas publicitárias ocorridas em ambiente offline. Isso porque cada veículo de comunicação tem uma tabela pública e as compras de mídia ocorrem por meio de negociação sobre essa tabela. Diferente do ambiente digital, salvo os grandes portais, que o investimento ocorre de acordo com o mínimo investimento possível por parte do cliente.

Invista em comunicação

Encare o planejamento da verba de comunicação como um investimento. Invista na comunicação da sua organização, do produto ou serviço. Por meio da comunicação a sua organização ganha visibilidade, aumenta os resultados de venda e torna a sua marca desejada.