Entenda como definir a verba de comunicação

Verba de comunicação
Como definir a verba de comunicação

Como definir a verba de comunicação

Determinar a verba de comunicação para uma campanha publicitária ou para um período específico do ano não é uma tarefa simples. Contudo, sempre há uma maneira para facilitar essa tarefa.

Mas, a princípio, já quero deixar claro: verba de comunicação é investimento e não gasto. Por mais que a sua contabilidade encare de maneira diferente, o investimento em comunicação gera resultados para a sua empresa. Entretanto, o orçamento de comunicação deve estar dentro da realidade financeira da organização.

Neste artigo, apresento algumas maneiras para te ajudar a estabelecer a verba de comunicação ideal para o seu projeto.

Considerações sobre a verba de comunicação

O investimento em comunicação compõem o orçamento anual da organização. E esse investimento é muito importante, uma vez que qualquer ação tem custos que devem ser pagos. Dessa maneira, você deve adequar a verba de comunicação aos objetivos da empresa.

Nesse sentido, leve em consideração a distribuição da verba em três divisões: compra de mídia, produção de materiais para o ponto de venda e produção para a veiculação. A verba de comunicação pode abranger o seguintes setores:

  • Publicidade: a qual deve incluir as três divisões apresentadas anteriormente;
  • Promoção de vendas: além de considerar as três divisões, lembre dos prêmios, brindes e outros itens que compõem essa ação;
  • Relações públicas: abrange as campanhas e outras atividades correlatas, tais como eventos, feiras e convenções;
  • Merchandising: aqui, podemos subdividir o investimento em:
    • eletrônico: quando ocorre alguma inserção em mídias eletrônicas a verba faz parte da publicidade;
    • ponto de venda: o investimento pertence a campanha, seja de publicidade ou promoção.

Estipulando a verba de comunicação

Não pretendo apresentar nenhuma fórmula mágica para estipular o investimento. Entretanto, apresento dois modelos que você pode aplicar na sua empresa:

O primeiro exemplo é calcular o investimento em comunicação feito nos últimos anos e confrontar com os resultados alcançados. Nesse sentido, chegamos a um percentual mais adequado para realizar o investimento. Em contrapartida, esse modelo é aplicado para lançar um novo produto ou criar uma campanha de sustenção da marca.

Já o segundo exemplo demanda mais tempo, uma vez que é preciso investigar o investimento do seu concorrente. Para isso, observe as inserções publicitárias feitas durante um determinado período de tempo. Após isso, calcule o total de GRP e o valor aproximado do investimento do concorrente. Logo depois, você terá o investimento da sua organização.

Ressalto que, atualmente, é possível calcular o montante investido apenas nas campanhas publicitárias ocorridas em ambiente offline. Isso porque cada veículo de comunicação tem uma tabela pública e as compras de mídia ocorrem por meio de negociação sobre essa tabela. Diferente do ambiente digital, salvo os grandes portais, que o investimento ocorre de acordo com o mínimo investimento possível por parte do cliente.

Invista em comunicação

Encare o planejamento da verba de comunicação como um investimento. Invista na comunicação da sua organização, do produto ou serviço. Por meio da comunicação a sua organização ganha visibilidade, aumenta os resultados de venda e torna a sua marca desejada.

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Avaliar os resultados das ações

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Avaliar os resultados das ações

Avaliação dos resultados da campanha publicitária

Toda estratégia de comunicação possui uma etapa para avaliar os resultados das ações. De acordo com os resultados previstos no planejamento publicitário, as ações são corrigidas ou mantidas. O uso de um sistema que avalie os resultados de acordo com os objetivos é uma ferramenta muito importante.

O planejamento publicitário é uma das etapas mais importantes em uma campanha. Tem um texto aqui no blog que apresenta as suas etapas. Mas, neste artigo, vou falar sobre a avaliação dos resultados na campanha publicitária.

Avaliar os resultados do planejamento

Aqui na agência, a gente segue um processo de avaliação dividido em quatro etapas:

  1. determinamos os padrões de acordo com o objetivo e metas propostos no briefing;
  2. estabelecemos um sistema de avaliação dividido em o que, como, quando e quem avaliará;
  3. comparamos os resultados atingidos com os pré-estabelecidos;
  4. caso os resultados estejam muito fora do limite, corrigimos as ações.

Mas, para avaliar os resultados das ações, é primordial definir os objetivos e metas S.M.A.R.T.. De acordo com o objetivo proposto é que saberemos qual o problema de comunicação deve ser resolvido. Assim como qual a melhor estratégia será utilizada e quais resultados poderão ser avaliados.

Para controlar isso, criamos uma tabela com os principais indicadores (KPIs) e acompanhamos os resultados. Para cada cliente, uma tabela dividida por campanha e objetivo. Além disso, toda semana acompanhamos os resultados.

Dentro do planejamento publicitário, a avaliação dos resultados é um dos últimos itens a serem abordados. Mas nem de longe o menos importante. Quando você mensura os resultados, torna tangível aquilo que na comunicação muitas vezes é intangível.

Como avaliar os resultados?

Quando você cria uma campanha publicitária, cujo o objetivo é lembrança ou percepção de marca, só é possível conhecer o resultado por meio de pesquisa. As pesquisas de mercado são importantes. Afinal, elas fornecem as possibilidades de criar e explorar todas as variáveis ofertadas. Oriente as suas decisões por meio das respostas que a pesquisa apresentar.

Entretanto, se o objetivo for aumentar as vendas, você pode acompanhar pelo fluxo de caixa ou estoque. Mas, tudo dependerá dos objetivos de marketing estabelecidos pela sua empresa.

Outra maneira que você pode usar para controlar o resultado é utilizando o ROI (retorno sobre o investimento). O cálculo pode ser feito assim:

Verifique o valor da receita originária da campanha e subtraia o valor do investimento. Com o resultado, divida pelo valor do investimento novamente. Com o valor do cálculo, multiplique por 100 para chegar à porcentagem do retorno sobre o investimento realizado.

Não deixe para a última hora

Se você não sabe por onde começar, aqui vai um passo-a-passo para montar um sistema de avaliação de resultados:

  1. Realize uma pesquisa para conhecer o posicionamento da sua empresa;
  2. Defina o objetivo de acordo com o resultado da pesquisa;
  3. Estabeleça o orçamento de comunicação;
  4. Monte um briefing;
  5. Faça uma concorrência para a escolher o parceiro criativo;
  6. Junto com a agência contratada, estabeleça os principais KPIs;
  7. Aprove as peças criadas, assim como os meios e veículos da campanha;
  8. Crie um sistema para avaliar os resultados;
  9. Gere relatórios para analisar corretamente os resultados;
  10. Comemore cada objetivo alcançado.

Próxima etapa

Agora que você entendeu como um sistema de avaliação dos resultados é importante, implante nas suas próximas campanhas. Uma vez que essa é uma ferramenta eficiente e que quantifica e apresenta os resultados alcançados.

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